十字路口中的主理人

Original 佐夫 Zoff 感性城市SCity 2023-11-04

收录于合集

“主理人”这个词你听腻了吗？

没办法，从商业角度，如今比任何时候需要主理人的存在，尤其是做城市更新，做小体量主题商业，做各种垂直定位，细分人群的“非标商业”。

商业的故事可以怎么讲都行。但绕来绕去都离不开对主理人的需求：主理人本身的品牌、产品，融入的个人化特色，“人对人”之间的吸引，以及主理人圈子产生的品牌圈子影响力...这些都已经成为了新商业得以呈现的核心，的确如果没有好的主理人支持，一切都无从谈起。

商业需要主理人，那主理人又需要什么？

实际上，空间对于主理人来说并不是最重要的。得益于近年各种商业的大量开业，好的主理人能选的物业空间很多，每天都有足够多的招商来提供项目供他们选择——主理人更需要的是选择这个空间的逻辑。“来你这里的理由是什么？”，是冲着形象、区位、客群、还是品牌影响力来，或者说就是好做生意，能挣到钱？

在这信息交汇“十字路口”上，主理人和商业项目每天都在相互选择，相互判断。这里的区别在于，对商业来说无非是多一个少一个品牌，对职业经理人来说只是个绩效，这家不成找下家；但对主理人来说，选择成本是巨大的，选对或者选错往往是“生死之差”，开错一家店的代价，需要开对几家店来能平衡。

所以，站在主理人的立场上，面对当下的“十字路口”上，到底该怎么看，怎么选？

作为立场相对独立的一方，作为对商业和品牌都接触足够多的一方，也希望能就具体问题给到主理人一些真诚建议。

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Question 1

跨省跨城开店？

得益于商业的内卷，商业人的勤奋，跨省招商如今是常态，而且不像以往从低线城市向高线城市招，而是只要是好品牌，几乎都会被邀约跨城开店。

对于主理人来说，这种事的诱惑是很具体的。比如从高线城市向外开店，往往意味着是市场下沉，是“降维”，有不卷的市场，有更少的竞争对手，也指向更高的成功率和占优势地位谈商务；而品牌选择开向更好的城市，也意味着品牌自身势能的升级，得到更好的合作融资机会等等。

但这其中，最迷惑性的是“跨城开店气氛”。这不只是社交媒体刻意塑造的气氛，对于不少情怀一些的主理人来说，“远方”本来就有吸引力，尤其是在当前的市场里遇到巨大竞争压力时，或许“挪”个地方会更好。

事实上在这种气氛和心态的影响下，许多真实的市场信息被有意无意的屏蔽了。比如新一线城市和一线城市实际上巨大的客群差距，尤其是在中高客单的需求上，低线城市由于无法提供足够的高收入人群，导致不少在一线时服务于日常刚需的品牌，在新一线就变成了“网红打卡”的存在，从社区消费变成了打卡消费，最终导致只能火半年就落寞...这是一种很常见的情况。

还有各种各样的城市消费差异，如果不做独立调研，都容易被埋没：对于产品的理解，对于服务的细节，对货品的组合等等...尤其是主理人品牌，如果只是单纯的复制一家店到低线城市，或是同级别城市但生活气氛差异较大的城市，例如成渝，这种复制大概率都会在开始的“打卡”阶段过后，会出现客流不足，转化不够的问题，简单说就是没生意。

但这并不代表跨城开店必然失败，而是需要更恰当的方法。

比如，主理人需要在每个城市能找到自带资源的“城市合作方”。对方一定能对本地市场、客群偏好等有深刻理解，并且在本地的圈子里，能够去解决“街面”上的问题，包括开店、装修、运营、团队、供应链、社群等等各种事项，成功率才能有一定保障。

这个角色可以是有本地运营经验的人，品牌或是甲方。不管是谁，都一定需要本地有人接得住，并且能同时理解品牌和本地，理解运营逻辑，有这样的合作者存在，这家跨城店就成了一半。

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Question 2

同城拓展开店？

这对于主理人品牌而言是更常见的状况。

大多数情况里，主理人的第一家店往往充满了做实验和满足情怀的性质，经过调试之后，真正的利润和稳定运营，常常出在第二、第三家店，而受制于开始主理人本人的管理半径，这些新店大概率也在同城。

而不少的主理人品牌赖以生存的特色，就是“个性鲜明”，所以这还不能用简单的拓店逻辑看待，而是需要多些维度：主题和体验上的升级、根据新选址新客群所确定的品牌风格，创造产品组合等等；如果只是简单复制，它常会出现的情况是“自己和自己抢生意”，新店吃老店的客源，只因为新店更新更大，而老店相比却毫无特色。

的确，对于主理人品牌，如果不关老店，必然需要每家新店都有新场景新内容新风格，要在相同中找不同；对于选址而言也是如此，若不是社区和快周转标准化的品类，则尽可能需要找差异，一方面根据老店的运营数据，离主力的客群更近一些；或是从新区开到老城区，去覆盖更多的游客等等，让客群更加复合，同时也加强品牌自身的影响力。

主理人的同城开店就是如此。需要在相同的主理人逻辑下，根据不同的区域的特征，去开出一家家新店，让每家都值得体验，同时也复合覆盖区域的客群需求，并且容纳一些更多不同资源类型的股东参与进来；而新城区域也是值得尝试的，主理人品牌带来的社交和体验气息，已经是年轻一代的新刚需，如同便利店和洗衣房一样是年轻的“刚需配套”，这些需要需要被满足。

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Question 3

从街边向购物中心开店？

对于主理人品牌而言，表面上从“马路边”走入购物中心，得到更有品质的商业空间，更完整的商管服务，更大客流更稳定的客人，甚至是更好的商务条件...貌似能让主理人品牌“走向正轨”，走向复制和全国扩展的道路。

但事实上，这是个极容易翻车的雷区。

从定性的角度分析，街头主理人品牌自然而然就是“独立、小客流、目的性和街头随意气氛”的，而传统购物中心品牌就是“综合性大客流、快周转和标准化体验”，两者生来的基因就并不相同，解决的市场和需求也不一样，并没有活在一个世界里；主理人进入购物中心常见的问题就是运营，在尚未形成SOP，形成基本的产品和服务标准化的时候，不管是服务还是产品供应，这些品牌没法消化来自购物中心的持续性的综合客流；更因为购物中心的商业气氛的直接和标准化，反而让这些主理人品牌失去了往日在街头的独特体验，还会引来其他客群莫名其妙的恶评。

近年来最大的转机是“非标商业”。一方面，非标商业，无论是开放式街区、还是“公园式商业”，都提供了气氛迥异于传统商业的场景，不那么生硬和直接，更像街头氛围，更能突出主理人的个性和内容，并且能有让同理念的主理人离得更近；而在服务上也能提供基础的商管服务，不会过于管控日常运营细节，允许主理人的自由发挥；最关键的是，这种非标商业，不管是从团队到空间理念，都能够认可主理人品牌的价值，可以把他们当作主角来看待。

放弃了对传统品牌的迎合，这种非标商业天生就是主理人品牌的“同盟”，对主理人来说更加友好，可以优先选择也更值得深入合作，顺便优化自己的品牌呈现。

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Question 4

重投入，还是轻投入？

这同样没有固定答案，唯一的区别在于，有没有想清楚。

在当下难以预料的市场环境里，轻投入无疑是更加安全的一个选择。“想不清楚”的轻投入，用于测试市场表现的轻投入，具体会呈现为各种快闪的形式，非常有利于在跨城开店，首次进入一个新场开店的情况。在几个月的时间里，用比较低的成本去测试这个区域、这个场子的客流、消费状态和运营情况，这是非常合理的做法。

而明确思路之后的轻投入，有可能创造更好的利润，以及减轻运营负担。BADMARKET向来都不会再购物中心选择展面好，面积大的位置，但凭借着自己的组货和现场运营能力，不管在什么城市的什么商铺里，用简单的现场道具陈列，BADMARKET都能展现出比较稳定的市场数据。这种情况下，成本投入越低，则相应的回收周期越短，给主理人和品牌的负担也就越小。

而这种如何在“轻投入”的同时，展现出好审美，好运营的能力，也是现在品牌和商业如今都在追求的最终效果。

能想清楚的“重投入”同样很有价值。这个想清楚就在于，是不是对市场有十足的把握，是否要通过这家店去做Branding，做品牌影响力，树立品牌或者产品本身的段位和形象，而现有的运营内容、SKU、以及租约时间，是否能支撑起能摊平重投入的成本付出；当这些要素都具备时，重投入无疑会爆发出理想的回报，不管是传播的、品牌塑造的或是来自销售端的，能够让品牌走的更远，博取市场和投资者的信心。

但最危险的情况莫过于“没想清楚”的重投入。特别是在缺乏运营逻辑、缺乏足够内容和产品的支撑时，希望通过重资本投入的优势来获取市场关注。比如租更昂贵的核心位置，租面积更大的商铺空间，做一些缺乏实际意义，装饰性的艺术装置，跟风式的去对标其他商业空间案例...

这种情况在不少品牌拿到融资后频繁出现。然而事实证明，这种“大力出奇迹”的开店方式，不仅难以得到想要的效果，反而因为重投入带来的高运营成本，导致项目现金流更难以回正，从而带来恶性循环，带来比一次性投入更大的资金损失。

如果眼下“想不清楚”，运营逻辑没有完整，始终建议用轻的方式进行实验测试，面积小一点，投入简单一些，减少交学费成本。

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Question 5

是否还要更加的“主理人”？

任何品牌在早期都离不开具体的人。更不用说近年来的主理人品牌，这个人本身，这个人对产品对细节的把控、和对外输出的信息与理念，就是品牌得以呈现、得以在开始拿到结果的核心价值。

但店可以放大，可以复制，可以越开越多，而主理人是无法复制的，越来越突出具体的那个人，一定会遇到问题；不光是主理人本身的时间精力有限，人本身就是最大的不稳定。对于消费品牌而言，过于依赖人，注定会走不远，走的不持久。

解决这个问题有两种方式。

比如，让主理人成为产品的一部分。的确，主理人不一定成为守在店里的那个人，可以更加聚焦内容、设计、产品的人，让人成为产品的一部分，成为品牌内容的主要输出者，成为品牌背后最重要的符号，是观夏的“主理人说”，是站在台面上“又近又远”的人；

或者，让主理人更加泛化一些，像黄学东COFFEE一般，像跳海酒馆一样，让所有想要参与的客人都成为主理人的一部分，让不同城市，不同的店都有自己的主理人，让主理人更多的成为一种模式，一个理念，一个具体的标签，不去限定具体的人，而是让每个相信这种理念的人成为品牌真正的主理人。

品牌是需要人站出来的，但不一定非要是具体的人。